STJOHN’S annonce le gain de 4 budgets : L’ONIDOL (Collective des huiles végétales), la collective du fioul domestique, Geoxia et Tout Faire Matériaux.

L’ONIDOL, la collective des huiles végétales, a retenu STJOHN’S  pour sa prochaine campagne de communication après une consultation menée par Pitchville. STJOHN’S l’a emporté en finale face à Venise.

La collective du fioul domestique, composée de l’association Chauffage Fioul, du label Qualifioul et d’Ecofioul, a choisi STJOHN’S à l’issue d’une consultation pour leur prochaine campagne de communication face à EuroRSCG 360.

Geoxia a sélectionné STJOHN’S pour la création du nouveau territoire de marque de Maisons Phénix.

Tout Faire Matériaux, enseigne aux 480 points de vente de bricolage et construction, a retenu STJOHN’S pour sa prochaine campagne TV.

Ecrire un billet sur l’apport des relations médias aux stratégies de marque, c’est s’attaquer à un sujet qui fait consensus en théorie, mais qui reste encore un peu flou en pratique.

 Au commencement était l’attaché de presse…

Son rôle a toujours été transversal, entre le management, le marketing et la communication institutionnelle. Jeanne Bordeau dépeint le professionnel des RP comme exerçant un métier à part entière tout en procédant un peu de tous les métiers de la communication. C’est parce qu’il est au confluent de tous ces métiers que les relations presse ont souvent été dépeintes comme une discipline mineure. Mais les entreprises ont toujours fait des relations presse.

Aujourd’hui, la révolution sociale et digitale a redéfini la manière dont les marques se mettent en scène. Ce changement de paradigme a mis les relations presse au premier plan, pour deux raisons :

1. Les relations médias ne peuvent plus se limiter aux RP « traditionnelles », à coup de communiqués ni aux « RP blogueurs » qui les inondent de produits et dossiers de presse. Aujourd’hui le public auquel s’adressent les professionnels des RP n’est plus la presse écrite, la radio, la télévision d’un côté et la presse en ligne et les blogueurs de l’autre, donnant implicitement l’impression que la presse « traditionnelle » est plus importante que les autres supports. Cette distinction est caduque depuis longtemps dans de nombreux secteurs. Pour autant les méthodes de travail des RP n’ont pas toujours suivi les évolutions des médias.

2. Avec le développement des médias sociaux, les marques ont compris l’intérêt d’intégrer les community managers dans leur écosystème marketing. Le CM est un professionnel mutant : il doit être proche du marketing mais œuvre pour la réputation d’une marque, il est donc logique qu’il soit proche des RP aussi. Il est traditionnellement jeune, ce qui constitue une barrière pour imposer une recommandation auprès du management d’une marque et participer à des prises de décisions stratégiques. Or les marques ont cruellement besoin de professionnels aguerris avec une bonne connaissance des médias sociaux.

Les RP au cœur du marketing mix

Aujourd’hui, si l’on attend toujours d’un professionnel des RP qu’il ait un bon fichier, une plume aiguisée, qu’il entretienne de bonnes relations avec ses journalistes cœur de cible, il doit également connaître les  influenceurs susceptibles de prendre la parole sur sa marque, connaître le cycle d’une information, qu’elle soit écrite, vidéo ou audio, à quelle vitesse elle circule, comment elle peut être amplifiée.

Sa description de poste « idéale » requiert un éventail de compétences plus larges et de plus en plus techniques, où la réactivité est primordiale. Le community manager devient ainsi un allié naturel des attachés de presse, tant les deux métiers se rapprochent. Dans un contexte où l’influence sociale est aussi importante pour la réputation d’une marque que son cours de bourse et peut être aussi volatile qu’une valeur boursière suite à un bad buzz, il est urgent que les relations médias se mettent au diapason des médias sociaux, tout comme les community managers doivent travailler au plus près des services de presse de leur marque.

Parallèlement, les directeurs marketing sont devenus producteurs de contenu et expérimentent les mêmes contraintes que les médias. Comme l’expliquait Michèle Benzeno qui dirige Yahoo Studio France, les marques doivent « revoir leurs grilles ou leur formule presque tous les ans » à l’image des médias (Stratégies du 19/04). Une étude de la société américaine High Five  abonde dans ce sens, puisqu’elle montre que sur l’échantillon étudié, le marketing de contenu est le premier investissement des entreprises B2B concernées.

Les marques doivent donc s’adjoindre les compétences de journalistes web, les mieux à même de structurer le lien entre les marques et les consommateurs. Ces journalistes que les professionnels des relations médias connaissent si bien et dont ils maîtrisent les techniques, d’une part parce qu’ils sont leurs interlocuteurs privilégiés, et d’autre part parce que les RP produisent eux-mêmes des contenus de plus en plus évolués : du communiqué de presse au dossier de presse rich media (vidéo, image et texte)  en passant par le billet de blog d’entreprise.

Avec des marques qui deviennent des éditeurs de contenus, un rapprochement stratégique entre community management et relations médias s’opère. Il n’est pas impossible qu’à terme ces deux métiers n’en forment qu’un, centré autour des notions de relation et d’influence sociale et digitale. Ce nouveau porte-parole hybride sera alors un des acteurs-clés du marketing mix.

Chez STJOHN’S, nous sommes convaincus que cette évolution est en marche, et pensons comme d’autres acteurs du secteur que la notion d’influence, qu’elle soit médiatique, sociale ou digitale est une des clés de l’évolution du métier de relations médias. C’est forts de cette conviction que nous nous engageons dans cette activité, afin d’accompagner encore mieux nos clients dans cette évolution qui est déjà une réalité.

Vous pensiez que les contributions sur les réseaux sociaux étaient gratuites ? Oui, en théorie. Mais pour profiter à plein de l’impact de vos publications et espérer qu’elles touchent les publics concernés, le modèle payant va finir par s’imposer dans vos stratégies. L’achat d’espace social trouve une nouvelle place entre publicité on-line et community management.

La monétisation : de l’opportunité à la nécessité

La nouvelle paraît mineure : le 2 mai des « encarts publicitaires » apparaîtront sur la plateforme de blogs Tumblr. Pour autant, il ne s’agit pas d’un achat d’espace « display » mais bien d’une possibilité de promouvoir ses propres publications, au sein même du « Radar » qui présente les meilleures publications sélectionnées par l’équipe de Tumblr. Un mélange des genres qui vise à mixer contenus populaires et sponsorisés. Pourquoi s’en priver puisque ce type de placement devrait rapporter 120 millions d’affichages par jour ?

Cette tendance à la monétisation des contenus est un phénomène majeur, qui dépasse la question de la publicité sur les réseaux sociaux pour profiter de leur audience. Elle touche tout simplement à la performance des actions en elle-mêmes. Le Edge Rank de Facebook déterminait la visibilité des posts des pages par leurs fans en fonction des interactions précédentes. Un algorithme contraignant mais incitant à proposer des contenus attractifs et « réactifs » (où à créer de fausses interactions dans le cas fameux de la page Orangina). Mais Facebook a mis fin à cette logique : avec la meilleure des volontés, seuls 16% des fans auront le privilège de voir vos publications, dans leur fil d’actualité (puisqu’ils ne viennent quasiment pas sur les pages!). Une véritable barrière d’impact… que Facebook propose de franchir contre un financement du post en question pour toucher plus largement ses fans, sans atteindre l’exhaustivité.

Payer pour être vu

La question de l’achat d’espace social se pose donc bien véritablement. On peut le regretter, on peut penser que c’est inévitable au regard de la croissance des sollicitations de l’internaute (argument de Facebook)… mais le fait est désormais acquis. Une présence pertinente sur les réseaux sociaux représente un investissement en temps humain et en création de contenus. Maintenant, il faudra y ajouter un budget « promotion du contenu », qui sera de plus en plus incontournable… pour des opérations importantes, pour des événements limités dans le temps, pour s’assurer de toucher le plus grand nombre, entre autres.

#lapubsociale va t-elle rendre vaine les démarches de socialisation de la relation entre les marques et leurs clients ? Non, elle vient juste remplir une nouvelle case dans l’arsenal on-line et off-line qui doit accompagner toute stratégie de présence. Mais l’oublier ou la négliger aurait un effet direct sur l’efficacité des actions. Plus que jamais, le digital 2.0 implique des ressources budgétaires à la hauteur !

Tour d’horizon de la pub sociale

FACEBOOK : le « Reach Générator » pour toucher jusqu’à 76% des fans sur un mois. Il transforme les messages du mur en lien sponsorisé sur les encart de droite et en post sponsorisé sur le fil d’actualité y compris en version mobile. Ces posts peuvent être commentés, likés et partagés. Le coup du Reach Generator serait fixé en fonction du nombre de like sur la Fan Page. Ce service coûterait cependant moins cher que la publicité « classique » (qui se négocie au CPM ou CPC).

TWITTER: la promotion se fait via des « promoted tweets », « promoted trends » et « promoted accounts ». Les tweets sponsorisés se payent au clic, RT et reply. Ils sont mis en avant de manière identifiable. Les comptes à suivre sont payés au follower acquis et les hashtags sponsorisés apparaissant dans les trends coûteraient entre 80 000 et 100 000 $ ! D’après une étude e-marketer, 24,8 % des personnes interrogées déclarent avoir vu un tweet sponsorisé jugé pertinent et 14% déclarent avoir « Re-Tweeté » un tweet sponsorisé.

 TUMBLR : affichage sur le Radar. Pour l’instant limité à une quinzaine de contrats de partenariats dont Cartoon Network.

VIADEO : avec Viadéo Social Ads, les messages sponsorisés apparaissent directement dans le fil d’actualité des personnes ciblées grâce aux données des utilisateurs. Son originalité ? Le coût initial est fixe, mais on gagne 100 affichages gratuits à chaque clic sur l’annonce. Budget : 49 € pour toucher 500 personnes, 98 € de 1 000 et 179 € de 2 000. Le ciblage coûte respectivement 24 €, 48 € et 86 €.

LINKEDIN : Linkedin Ads s’appuit sur un ciblage extrêmement poussé (qui a valut des levers de boucliers sur l’utilisation des données personnelles au sein même de ces publicités). Les formes sont variée, de l’inscription textuelle au dessus du statut au pavé à l’apparence « contenu ».  A noter : il est possible de désactiver l’apparition de ces messages sponsorisés.

C’est le thème de la conférence que STJOHN’S a le plaisir de présenter ce jeudi 12 Avril au salon Digital Paris 2012.

Si nous reviendrons bien sur davantage en détail sur cette conférence, l’idée est ici de vous ouvrir un espace d’échange de contribution autour des idées et des thèmes abordés durant ces 45 minutes.
N’hésitez donc pas à réagir !

Exemplaire et pionnier sur l’intégration des réseaux sociaux et du digital, l’Office de Tourisme de Biscarrosse a choisi STJOHN’S pour l’accompagner dans ses missions de promotion de la destination.

Office de Tourisme reconnu pour son accueil digital, intégrant notamment deux applications ipad, borne tactile en extérieur et les QRcodes dans la découverte du territoire parmi d’autres initiatives innovantes, Biscarrosse continue sa marche en avant avec STJOHN’S, tout d’abord en intégrant le # devant son nom raccourci « Bisca ». Une façon de s’approprier le langage de ceux qui aiment et vivent cette destination, mais aussi de confirmer son engagement dans le dialogue et le partage d’expériences sur les réseaux sociaux (le # introduisant un mot clé « hashtag » sur Twitter).

Comme l’indique Frédérique Dugény, Directrice de l’OT : « # » est un dièse, et vous savez que le dièse a pour objectif de hausser la note de musique d’un demi-ton. Dans tout ce que l’Office met en place, nous tentons toujours de « hausser la note » d’un demi-ton au moins ! »

L’Agence, qui fait évoluer le positionnement, l’expression visuelle et le branding des présences digitales, est aussi déjà active sur une opération de début de saison. A suivre très rapidement sur les réseaux !

L’agglomération du Grand Dax confie à STJOHN’S le plan de communication du lancement de pulseo, centre d’innovation technologique.

Cette pépinière/incubateur dédiée notamment à la géo-navigation, TIC métiers et e-santé sera entièrement valorisée par les outils digitaux et les réseaux sociaux. L’agence avait élaboré précédemment l’identité de la marque.

Facebook et Twitter dominent les préoccupations des marques et entreprises pour leur présence ou influence sur le web, mais bien d’autres réseaux permettent de relayer les actions, comme Google+, You Tube, Pinterest, Foursquare,Tumblr, Flickr, Instagram. Tour d’horizon de ces outils émergents dans le paysage 2.0

Cette présentation est le support d’un cours destiné aux étudiants de l’Institut Supérieur de l’Information et de la Communication (ISIC) master M1Communication et Générations.

Notre première solution pour mettre en œuvre une politique multi-écran est celle qui a indubitablement le vent en poupe actuellement : le responsive design, qui permet de s’appuyer sur un site unique.

Le concept :

L’idée de base est d’avoir un site unique dont la mise en page va s’adapter à certains paliers de largeur d’écran.
Petit rappel pour les néophytes, une page web doit (en théorie) être composé coté client d’une partie HTML qui contient l’ensemble des données à afficher et d’une autre partie CSS qui, elle, contient les instructions de mise en page de ce contenu.
Dans le cas du responsive design, la zone HTML est toujours la même, mais suivant la largeur d’écran la partie CSS appelée va être différente adaptant ainsi la mise en page pour chaque appareils.





On appelle cette technique de chargement de CSS conditionné à la largeur : « media queries ».

Technologies :

C’est simple, HTML5 (plus CSS3 / Javascript / Canvas)
D’abord parce qu’il s’agit d’un site web classique, l’HTML est donc logiquement privilégié (cf mon article précédent sur les technologies HTML5 et Flash).
Ensuite, parce que le site a vocation à fonctionner pleinement sur un maximum de navigateur, dont notamment les navigateurs mobiles.

Les avantages de cette technique :

L’idée d’un design « adaptatif » est, à juste titre, séduisante : vous n’avez véritablement qu’un seul site à gérer et vous êtes assuré d’offrir une expérience « unifiée » à vos utilisateurs quel que soit leur appareil.
L’expérience utilisateur qui en résulte est d’ailleurs vraiment intéressante, l’internaute appréciera forcément de retrouver son site quasi identique et pourtant correctement adapté à son contexte de navigation.

En termes de développement, cela réduit la production de fichier HTML, et si votre site bénéficie d’une administration en ligne (type CMS), c’est autant de page en moins à s’occuper.
Il y aura donc bien là-dessus une économie de temps, pour les administrateurs du site comme pour les développeurs.

Les défauts :

Car il y en a !
D’abord, une seul page veut dire un contenu unique, or ce contenu est peut-être trop lourd ou trop détaillé pour un usage en mobilité par exemple.
Il est certes possible de masquer certaines portions lors de la mise en page, mais il aura était malgré tout chargé.
C’est d’ailleurs un autre souci, qui dit même contenu, dit aussi même besoin en qualité de connexion.
Or la 3G de nos téléphones a beau être relativement rapide, les temps de chargement se feront forcément d’avantage sentir que sur une connexion ADSL. Et que dire si le réseau n’est pas très bon là où se trouve votre utilisateur… Un temps de chargement trop lent est clairement un élément négatif voir un facteur de sortie du site pour le mobinaute.

Pour en revenir au coût de réalisation, le temps que vous gagnez dans la création et la gestion du contenu HTML, les développeurs vont en passer une partie à la création des CSS – responsables de la mise en page – ces dernières étant évidemment bien plus complexes que sur un site classique.

Dernier point, et non des moindres, l’ergonomie et le webdesign qui en résultera, vont être fortement contraint par la nécessité de pouvoir s’adapter à différentes largeurs et types de navigation… et par les différentes modalités de navigation (souris ET tactile).
La conception du site va donc nécessiter un temps supplémentaire et une rigueur plus grande… Le gain en termes de budget n’est pas garanti, loin de là.

Finalement :

Quel est l’objectif de votre site, ses fonctionnalités, son contenu ?
Sachant cela, interrogez-vous sur l’usage qui sera fait de ce site en différentes situations.
L’utilisateur cherchera-t-il la même chose, parcourra-t-il le même contenu sur votre site, qu’il soit concentré devant son ordinateur, devant sa tablette (et souvent devant la télé en même temps !) ou en situation de mobilité devant le petit écran de son smartphone.

Si la réponse est oui, alors le responsive design sera effectivement une bonne solution.

Si la réponse est non, par exemple pour des sites au contenu moins « abordable », possédant une interface plus complexe, ou carrément expérientiels, alors il faudra sans doute s’orienter vers une autre solution pour être présent sur l’ensemble des écrans.

Autres solutions sur lesquelles je reviendrai prochainement…

Comment appréhender la gestion des communautés, quel est le rôle du community manager et quels contenus proposer pour créer de nouvelles relations avec ses publics ?

Quelques éléments de réponse avec ce cours, présenté aux étudiants du Master Générations et Communications de l’ISIC – Université Bordeaux3